你不一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)Ortholite，但它在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是神一般的存在，Adidas、Nike、NB、PUMA等品牌的鞋子，大部分配套了Ortholite鞋墊。各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)達(dá)人幾乎都在穿著Ortholite鞋墊。
Ortholite既是鞋墊品牌，也是材料品牌，被稱(chēng)為最適合做鞋墊的材質(zhì)，也是世界上唯一單獨(dú)擁有獨(dú)立品牌商標(biāo)的鞋墊材料。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有接近一半的知名鞋業(yè)品牌選擇與Ortholite進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，Ortholite作為鞋墊供應(yīng)商和材料解決商，每年為全球5億雙鞋子生產(chǎn)鞋墊，它超強(qiáng)的緩震、透氣、吸汗、彈力性能獲得了無(wú)數(shù)品牌鞋廠的認(rèn)可。
Ortholite新戰(zhàn)略
2021年，Ortholite在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了戰(zhàn)略布署，打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入中國(guó)線上市場(chǎng)，這也是Orthlite與七策品牌合作的契機(jī)。
七策團(tuán)隊(duì)在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品方面展開(kāi)了細(xì)致的調(diào)研，在梳理中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)成立20多年，在B端極為成熟的、國(guó)際性的、處于行業(yè)壟斷地位的超級(jí)品牌，卻在普通消費(fèi)者中鮮有人知。
“運(yùn)動(dòng)”
我們重新盤(pán)點(diǎn)了Ortholite的品牌資產(chǎn)——開(kāi)孔泡棉技術(shù)首創(chuàng)者、350多種專(zhuān)利在身、三百多家世界知名鞋業(yè)品牌的第一選擇、全球唯一擁有獨(dú)立品牌的鞋墊供應(yīng)商、每年5億雙鞋墊的出貨量、生態(tài)環(huán)保理念等等。我們進(jìn)行了抽絲剝繭式的梳理分析，決定舍棄其材料技術(shù)及業(yè)界領(lǐng)袖等光環(huán)，舍棄其輕質(zhì)、矯正等功能參數(shù)，挖掘出Ortholite真正的品牌基因——“運(yùn)動(dòng)”，將其確定為Ortholite的品牌主標(biāo)簽！
“Ortholite鞋墊，10億人都在穿”
最早用的是“Ortholite，讓你的腳自由呼吸”，貼合了產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)方案不能激發(fā)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策，話語(yǔ)力量也偏弱。所謂超級(jí)口號(hào)，就是設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者說(shuō)給別人聽(tīng)。
Ortholite品牌身上的強(qiáng)大標(biāo)簽非常多，但最適合超級(jí)口號(hào)的只有一個(gè)，我們經(jīng)過(guò)思維碰撞和層層篩選，最終創(chuàng)作出“Ortholite鞋墊，10億人都在穿”作為超級(jí)口號(hào)，這個(gè)口號(hào)基于Ortholite品牌最強(qiáng)大的背書(shū)，讓受眾降低發(fā)現(xiàn)和記憶成本，引導(dǎo)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策，形成沖動(dòng)。
技術(shù)參數(shù)第二，使用場(chǎng)景第一
對(duì)于Ortholite來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維，就是樹(shù)立用戶(hù)思維。長(zhǎng)久以來(lái)，Ortholite面向的是B端品牌廠商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大都由甲方主導(dǎo)完成。而如今直接面向C端客戶(hù)自主開(kāi)發(fā)， 不可再陷入技術(shù)參數(shù)當(dāng)中，必須樹(shù)立以用戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的理念，尋找與用戶(hù)面對(duì)面的價(jià)值體系、故事體系以及場(chǎng)景表達(dá)方式，并在消費(fèi)用戶(hù)感知的利益點(diǎn)和背后的工藝支撐點(diǎn)上窮盡挖掘，找到并滿足消費(fèi)者的熱門(mén)需求、充分對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普適教育，這正是Ortholite鞋墊品牌走向C端的必經(jīng)之路。
一切以用戶(hù)使用場(chǎng)景為導(dǎo)向
不同的運(yùn)動(dòng)形式，人體前后、左右、上下跳躍的運(yùn)動(dòng)頻率和強(qiáng)度都有很大差異，對(duì)腳底著力、護(hù)足弓、足踝的需求也不同，對(duì)前掌后跟的厚度、硬度、吸震、回彈等性能都有不同要求。材料的選擇和搭配只是其一，鞋墊的結(jié)構(gòu)成型尤其是邊墻的高度及強(qiáng)度，更需要考慮。Ortholite接下來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，需要我們從厚度、硬度等種種數(shù)字堆中跳出來(lái)，先對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行分析和歸類(lèi)，再到產(chǎn)品線組織，再到單品設(shè)計(jì)——這就是“從產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)換為用戶(hù)需求開(kāi)發(fā)”的戰(zhàn)略。
